Cuando se trata de escribir contenido, lamento decir que los clientes a menudo no son muy buenos. Mis clientes son increíbles en muchos sentidos, pero escribir contenido persuasivo e informativo que impulse al lector a actuar generalmente no es uno de sus talentos.
Como diseñador web, he sido culpable de alentar a mis clientes a producir su propio contenido. En un proyecto utilicé Google Drive para gestionar el proceso. Desafortunadamente, el cliente requirió mucha capacitación sobre cómo usar el editor de documentos y cuando finalmente produjeron el contenido, gran parte del mismo carecía de enfoque. Tuve que decirles que era inviable. Volvieron a la mesa de dibujo y el proyecto llevó meses más de lo que hubiera podido tardar de otra manera.
A veces siento que he pasado la mitad de mi carrera esperando a que los clientes escriban contenido. La otra mitad se ha gastado tratando de asegurarse de que todo lo que produzcan no arruine el diseño.
La producción de contenido dentro del proceso de diseño de un sitio web puede resultar complicada de gestionar. En este artículo comparto mis aprendizajes clave de años de experiencia, además de ofrecer algunos consejos para mejorar sus propios procedimientos.
La Diferencia Entre Diseño Y Contenido
En su forma más esencial, el contenido es el material que consumen los usuarios. El contenido puede tomar la forma de palabras, imágenes, videos y audio. Es el material tangible que las personas consumen cognitivamente, donde el diseño es la presentación de ese contenido, que influye en cómo se sienten las personas en el momento. Son simbióticos, pero distintos por derecho propio.
Un error común entre los clientes, e incluso entre los propios diseñadores, es que el diseño y el contenido son lo mismo. Como tal, resulta increíblemente difícil saber dónde termina el trabajo del diseñador. La mayoría de los diseñadores web reconocerán que no es su trabajo crear contenido de video, pero al mismo tiempo, pueden desviarse hacia la producción de contenido escrito. Esto no es un problema si el diseñador tiene la experiencia y los recursos para cumplir con este aspecto fundamental del proyecto, pero la mayoría de las veces no es así, ni tampoco su cliente. La realidad es que el diseño y el contenido están completamente separados.
Por lo tanto, es imperativo que al contenido se le dé su lugar junto con el diseño visual durante el proceso de desarrollo web.
Por Qué Deberíamos Empezar Con El Contenido
Hay una máxima muy conocida nacida en la industria de la construcción en el siglo XIX que establece que la forma sigue a la función. Acuñada por el arquitecto Louis Sullivan, su cita completa expresa esta idea de manera elocuente:
“Ya sea el águila en su vuelo, o la flor abierta del manzano, el trabajador caballo de batalla, el alegre cisne, el roble ramificado, el sinuoso arroyo en su base, las nubes a la deriva, sobre todo el sol que corre, forma siempre sigue la función, y esta es la ley”.
Los arquitectos saben que si un edificio no satisface las necesidades del mundo real, no sería práctico, independientemente de lo bonito que parezca. Esta ley se puede aplicar directamente a la forma en que construimos sitios web hoy. El papel relativamente moderno del diseñador de UX tenía como objetivo actuar como pegamento entre forma y función, cerrando la brecha entre cómo se ve algo y cómo se interactúa con él. Pero la verdad es que pocos proyectos cuentan con el presupuesto para un diseñador UX dedicado y, como tal, esta responsabilidad a menudo recae en el diseñador web, que puede estar más preocupado por la estética.
El cliente que acude a nosotros en busca de orientación está principalmente interesado en lo que un sitio web puede hacer por él. Por lo tanto, su función es aportar sus objetivos comerciales y conocimientos especializados, no escribir páginas de contenido.
¿Puedes ver el problema? Ha surgido una brecha cavernosa que permite que la producción de contenidos fracase. Necesitamos incorporar la producción de contenido al proceso de diseño de nuestro sitio web, y eso significa crear un espacio para ello desde el principio.
Naturalmente, esta ampliación de nuestro proyecto supondrá un coste mayor. Esto a menudo significa que la necesidad de producción de contenido profesional encuentra resistencia. Echemos un vistazo a algunas estrategias para lidiar con esto.
Qué Hacer Si Su Cliente No Puede Permitirse La Redacción Publicitaria
La producción de contenido no sólo representa a menudo una desviación no deseada para un diseñador, sino que los clientes también la ven como un costo innecesario. Debemos desafiar esta mentalidad, y eso comienza por cubrir los aspectos positivos. La copia profesional del sitio web:
- Consolidar y solidificar el mensaje general de la marca.
- Ahorrar mucho tiempo para usted y el cliente.
- Hacer que el diseño (y el proceso de diseño) sea más efectivo.
- Resultar en una mejor experiencia para el usuario final.
¿La línea de fondo? El contenido escrito profesionalmente generará un mayor retorno de la inversión general.
La razón por la que los clientes a menudo afirman que “no pueden permitirse” la redacción publicitaria es porque no entienden lo que ésta puede hacer por ellos. No aprecian el potencial de rentabilidad y, por lo tanto, dudan en realizar la inversión. La economía simple exige que si usted puede hacer que la oferta sea convincente, la persona la querrá. Utilice los puntos anteriores para inculcar la vitalidad de un buen contenido, no sólo en la web, sino también en las comunicaciones empresariales en general.
Recientemente trabajé con una empresa cuyos servicios resultaron difíciles de entender al principio, pero con la ayuda de un redactor desarrollamos un mapa del sitio que reflejaba las necesidades del usuario final y cubría lo que se ofrecía de manera sucinta. Esto me liberó para trabajar en el sistema de diseño visual y en integraciones más técnicas. Sin esta inversión en producción de contenidos, el resultado final habría sido mucho peor.
Ahora echemos un vistazo a algunas estrategias para incorporar la redacción de contenido al proceso de creación de sitios web.
Estrategias Para Unir Diseño Y Contenido
Si desea crear un excelente sitio web que cumpla con los objetivos comerciales de su cliente y no le cause el dolor de cabeza de buscar contenido en el camino, deberá prestar la debida atención a la redacción . Después de años de luchar con esto, lo que sigue son algunas ideas centrales que he usado para mejorar el proceso.
1. REALICE UN TALLER DE CONTENIDO CON SU CLIENTE
Dedicar un par de horas a concentrarse en el contenido le permitirá descubrir qué es importante para el proyecto. También internaliza en todo el equipo un sentido de cuán vital es el contenido. A continuación se muestran algunas formas de ejecutar una sesión de este tipo:
- Analice los objetivos generales haciendo buenas preguntas abiertas, como “¿qué podría querer un visitante de la página de inicio? ¿A quién le resultaría útil este contenido? ¿Cómo podría proceder el visitante después de haber leído esta página?
- Aleje intencionalmente la discusión de cómo podrían verse las cosas y enfóquese en los mensajes y en cómo esperamos que se sienta el visitante.
- Considere iniciar la sesión con una definición de contenido y mostrando algunos ejemplos buenos y malos. Solicite al equipo sus comentarios en vivo para evaluar y guiar su comprensión.
Esta sesión es tan simbólica como tangible en su uso. Si bien de la reunión surgirán algunas ideas sólidas, su verdadero propósito es lograr que el cliente se una a la idea de que el diseño y el contenido son entregables separados. Llevando esto un paso más allá, podrías optar por realizar este taller como un producto individual por el cual el cliente paga una tarifa fija, incluso antes de comenzar a hablar sobre el diseño del sitio web.
2. ASÓCIESE CON UN REDACTOR PUBLICITARIO CON ANTICIPACIÓN
Al incorporar un redactor a su proceso, puede fusionar efectivamente su servicio con el suyo. Un enfoque común que adoptan muchos desarrolladores web al preparar una cotización para un cliente es detallar cada servicio. Por ejemplo, podrían dividir el desarrollo front-end y back-end en entregables separados. Esto es un problema porque crea una oportunidad para que el cliente haga preguntas inútiles. Consultar una inversión es, por supuesto, prudente, pero en este caso puede obligarle a justificar los servicios individuales que se requieren para entregar el conjunto.
Una de las mejores formas de integrar la redacción de contenido en su proceso de entrega es simplemente comenzar a comportarse como si fuera un paso no negociable. La próxima vez que prepare un presupuesto, incluya la redacción publicitaria como una parte estándar del proceso como cualquier otra. Aquí hay una declaración de ejemplo que puede incluir en sus propuestas para ayudar con esto:
Nota: Una estrategia de contenido sólida es fundamental para que el rediseño de su sitio web sea un éxito. Como parte de esta propuesta, desarrollaremos contenido para su nuevo sitio web que resonará en sus visitantes y les impulsará a tomar medidas. Realizaremos una entrevista con usted para comprender su audiencia y sus objetivos, e integrarlos en nuestro proceso de redacción de contenido.
Si esto le genera preguntas, o si su cliente desea eliminar esta parte para ahorrar costos, consulte los beneficios que describí anteriormente.
3. UTILICE CONTENIDO REAL LO MÁS RÁPIDO POSIBLE
Hasta el día de hoy, a veces me encuentro diseñando diseños utilizando la copia del marcador de posición de Lorem Ipsum. Me doy una palmada en la muñeca cada vez. En un mundo ideal, el diseño no comenzaría hasta tener, al menos, parte del contenido. Es difícil darle vida a una pieza de diseño a menos que su propósito esté arraigado en un caso de uso del mundo real, y el texto de marcador de posición simplemente no lo logra.
Tampoco caiga en la tentación de comenzar a escribir contenido mientras diseña. He intentado esto y, desafortunadamente, la copia tiende a quedar subsumida por el proceso de diseño y olvidada. Solo cuando llega el momento del lanzamiento alguien lo cuestiona, momento en el que corregirlo se convierte en un dolor de cabeza. No querrás adaptar una estrategia de contenido profundamente al proceso de diseño; Utilice contenido real lo más temprano posible en su proyecto.
4. INTERROGA LA MARCA
La misión y los valores de nuestros clientes proporcionan una profunda fuente de contenido en el que la mayoría de los diseñadores apenas se sumergen. Aquí se pueden encontrar muchos conocimientos e ideas de contenido, pero eso significa alejarse del proceso del sitio web para interrogar a la marca. Esto puede parecer bastante desalentador, pero a menudo vale la pena hacerlo para comprender las motivaciones centrales del proyecto. Aquí hay algunas preguntas que puede hacerle a su cliente para ayudarlo a formar una estrategia de contenido:
- ¿Por qué haces lo que haces?
- ¿Cómo su producto o servicio mejora la vida de sus clientes?
- ¿Cómo te describen tus clientes?
- ¿Quiénes son sus competidores y en qué se diferencian?
- ¿A dónde te llevará este proyecto?
El objetivo aquí es hacer que el cliente piense en sí mismo y en sus clientes. Su objetivo es traducir sus respuestas en contenido útil y decisiones de diseño. Cuando un cliente tiene dificultades para comprender el valor de la sustancia del contenido, estas discusiones pueden generar algunos momentos de «iluminación».
Si se siente audaz, considere incluir también a los clientes de sus clientes en la conversación para agregar una dimensión adicional. Esto puede dar un poco de miedo, pero puedes hacerlo de cualquiera de las siguientes maneras:
- Solicite comentarios existentes que su cliente pueda haber recibido de sus clientes. Busque preguntas o quejas comunes.
- Realizar una encuesta con sus clientes, actuando ya sea en nombre del cliente o como usted mismo.
- Organizar una serie de entrevistas en vídeo con sus clientes. Esto podría agregar un valor inmenso al proyecto y elevarlo a una posición más vital a los ojos del cliente.
- Traiga a un puñado de clientes a su taller de contenido con el cliente para involucrarlos en las discusiones.
Es importante recordar aquí que cuando interrogamos a la marca, simplemente buscamos respuestas. ¿Cómo vive la gente esta empresa? Promueva una agenda objetiva para reducir las luchas internas, y este paso adicional le será de gran utilidad.
5. SI EL CLIENTE VA A ESCRIBIR SU PROPIO CONTENIDO, HÁGASELO FÁCIL
En situaciones en las que el cliente tiene recursos internos para producir textos, su trabajo será guiarlo. A continuación se ofrecen algunos consejos para mantener el proyecto encaminado:
- Retrasa el salto al diseño visual hasta que tengas contenido real con el que trabajar.
- Darle al cliente una fecha límite de entrega de contenido .
- Configure todos los documentos para el cliente como archivos de Word o documentos de Google Drive. Asegúrese de que cada uno se refleje en una página dentro del mapa del sitio e, idealmente, en una estructura alámbrica para indicar el diseño. Esto le da al cliente un marco para escribir.
- Bríndeles plantillas y utilice restricciones para ayudarlos a producir contenido que funcione bien. Por ejemplo, tenga un campo para «título de la página» e indique que no debe tener más de 6 a 8 palabras. Aquí hay una plantilla que he usado con mis clientes en el pasado.
- Si no hay presupuesto para realizar un taller de contenido, tenga un video pregrabado al que pueda indicarles o un artículo en su blog que explique el objetivo de un buen contenido.
- Haga que la producción de contenido sea responsabilidad de una sola persona. Si todo el equipo aporta su opinión, el proyecto rápidamente entrará en espiral.
Esencialmente, en los casos en que su cliente no invierta en redacción externa, debe intentar que el proceso sea lo más sencillo posible. Si se los deja a su suerte, es posible que recibas contenido a cuentagotas, y cuando finalmente lo reconstruyas, terminarás con un monstruo de Frankenstein. Facilitarles las cosas gestionando el proceso puede ayudar a evitarlo.
Algunos Recursos Para Ayudar A Facilitar El Proceso De Contenido
Ya sea que esté recopilando el contenido usted mismo, trabajando con un redactor o confiando en su cliente para que se lo proporcione, necesita herramientas y un proceso. Un enfoque común, y que me ha funcionado, generalmente sigue estos pasos:
- Usted audita el sitio web actual para obtener una comprensión más profunda del contenido que a) debe reescribirse , b) debe eliminarse o c) debe producirse desde cero.
- Trabaja con el cliente y el escritor para establecer un mapa del sitio, la estructura general del contenido del sitio web. Gloomaps es una herramienta maravillosa para ayudar con esto, pero existen herramientas más sofisticadas como Miro que brindan un espacio de colaboración.
- Se simula el diseño del contenido utilizando modelos de estructura alámbrica de páginas clave. Puedes profundizar en esto o mantenerlo a nivel superficial. Hay aplicaciones dedicadas como UXPin y Mockflow , pero creo que Adobe Illustrator funciona bien con el kit de interfaz de usuario de estructura alámbrica adecuado.
El principio clave aquí es incluir a su cliente en las discusiones sobre contenido y estructura. Con demasiada frecuencia, los diseñadores desaparecen en una habitación a la sombra y emergen semanas después con un producto “terminado”. Si bien algunos clientes aprecian un servicio «hecho para usted», la mayoría encuentra una mayor satisfacción al participar en el proceso. Trabajará mejor si también aprovecha sus conocimientos y experiencias.
En Resumen: Tome El Contenido En Serio
Los mejores diseñadores web saben que su trabajo consiste en composición y experiencia de usuario . Proporcionamos la interfaz a lo que el lector busca. A menudo es fácil olvidar esto cuando nos enfrentamos a las políticas y preferencias de la mayoría de los proyectos de diseño web. Nos llaman la atención las nuevas tendencias, las sofisticadas animaciones CSS y los últimos frameworks. Nos quedamos atrapados en el problema, que es lo que nos convierte en diseñadores y desarrolladores en primer lugar.
Pero siempre será necesario reenfocarse. Alinear nuestro trabajo con los objetivos centrales del proyecto y, en la mayoría de los casos, eso es simplemente transmitir un mensaje de la manera más clara posible.
Necesitamos mejores contenidos en la web y eso requiere inversión. Como diseñadores podemos enarbolar la bandera de los redactores publicitarios profesionales o podemos distraernos con la estética. He hecho ambas cosas y puedo decirles con confianza que la primera produce un mejor trabajo, más rápidamente y con menos complicaciones.
